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自有品牌商品陈列方式调查研究

2018年11月27日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 | 

       随着零售企业间竞争持续加剧、供零关系日益紧张,零售商纷纷开始着力发展自有品牌。由于自有品牌商品是由零售商自行生产、设计、出售的,自有品牌商品比起制造商品牌商品在价格、广告、渠道等方面都具有一定的优势。本文将视角对准自有商品的陈列问题,在实地调查的基础上对零售商自有品牌商品的陈列方式进行了三种分类,对各种陈列方式的概念、适用范围、优缺点进行了分析和研究。在此基础上结合磁石点理论提出了卖场在陈列自有品牌商品时需要注意的几点问题。

  一、自有品牌概述


  随着零售业对外开放程度加深和经济的飞速发展,市场日趋成熟,不论是零售商之间还是零售商和制造商之间的竞争都日渐激烈。在这种情况下,为了在激烈的竞争中脱颖而出,各大零售商纷纷将目光转向研发自有品牌商品,大力实施自有品牌战略上来。同时想方设法赢得消费者的认可,从而提高利润。


  本文中将自有品牌定义为零售企业通过收集、整理、分析消费者对于某种商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌,在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行生产。


  毫无疑问,商品陈列的方式会对商品销售量造成很大的影响,零售商可以根据顾客的消费习惯,自主地安排自有商品的陈列位置和顺序,将自有品牌商品摆放在最显眼的位置,或是摆放在领导品牌商品旁边,或者开辟专门的自有商品专区,这些方式各有各自的优缺点和适用的范围,但是都能从不同侧面提高商品关注度、辨识度或促进自有品牌商品的销售。以下文章内容着重分析我国零售卖场中自有品牌商品陈列方式及需要注意的问题。


  二、自有品牌商品陈列方式


  根据实地调查发现,零售卖场内自有品牌商品的陈列方式多样。经过对比研究现将其归纳为三种,分别是堆头陈列、货架陈列、特设自有品牌专区。下面就针对不同类别详细介绍分析。


  (一)堆头陈列


  堆头陈列是指将单独的商品堆积起来,有时是一个品牌产品单独陈列,有时会是几个品牌的组合堆头。一般能够使用这种陈列方式的商品都具有以下特征,体积较小、硬质、不易损毁、价格偏低的商品。常见的商品有小包装的食品、饮料、纺织品、蔬果、日化产品等,适用的商品较多。堆头一般置于卖场内较明显的位置,堆放于花车、特殊货架之上或直接落地陈列。


  堆头陈列方式摆放的商品比较容易吸引顾客的注意力,而且给人以廉价又实惠的印象;其缺点在于商品容易凌乱、易被损毁。


  (二)货架陈列


  货架陈列,顾名思义,即指将商品摆放于货架之上,它包括三种具体形式,“紧挨”式货架陈列、垂直式货架陈列、悬挂式货架陈列。


  1、“紧挨”式货架陈列


  “紧挨”式货架陈列是指零售企业将自己的自有品牌系列商品紧挨着相关品类的领导品牌商品摆放的陈列方式。使用这种方式的商品多为外包装设计与领导品牌商品相似,然而价格却低于领导品牌商品。在实地调查中发现,采用这种方式的商家一般将自有商品放置于领导品牌商品的旁边,甚至是同一领导品牌不同款商品之中。如在乐购调查时发现,乐购自有品牌的袋装黄瓜味薯片就被摆放在乐事黄瓜味薯片左侧,而其右侧摆放的是乐事芒果味薯片,且乐购自有品牌薯片的包装设计和乐事如出一辙。


  “紧挨”式货架陈列有其优点,这种陈列方式可以提高自有品牌商品被注意的频率和品质联想度;顾客以为是领导品牌的系列产品而购买,从而提高销量;产生试用效果,使顾客了解自有品牌商品的品质。但也有一定的风险,比如有可能使顾客产生被骗心理;如果质量低于领导品牌,领导品牌销量将会强劲反弹;由于包装设计等相似有不正当竞争的嫌疑。


  经过研究分析后,我认为,不支持长期使用这种陈列方式,可在产品推出初期短期使用,而当自有商品口碑树立以后应改变这种策略。


  2、垂直式货架陈列


  垂直式货架陈列是指开辟一专门货架区,从高到低所有货架空间只用来陈列超市自有品牌的单一或者系列商品。使用这种陈列方式的商品一般具有辨识度高、品牌形象好、已被消费者认可的特征。自有商品多摆放在货架侧端,及货架正面两端。


  垂直式货架陈列的优点是:容易突出自有品牌,与制造商品牌区别开来;给顾客带来方便,垂直陈列顾客只需从上至下挑选、比较商品,而横向陈列的话顾客需要在整座货架前往返几次。其缺点在于不易于与其他品牌商品进行比较。


  在乐购丰台东店中,大部分货架上都能发现自有商品垂直陈列的情况,如在纸巾货架区,垂直陈列的蓝白条包装的乐购自有纸巾。


  3、悬挂式货架陈列


  悬挂式货架陈列是指在货架平台上安装一个支架,将商品穿成一串悬挂于货架外,可能悬挂于同一品类商品货架,也可能悬挂于不同品类商品货架。悬挂陈列的商品以及较小、重量较轻。比如小零食、纸巾等。


  其优点在于:应用简单方便,只需在货架外安装一个支架;可利用的范围广,卖场内所有货架上都可使用。缺点在于适用商品种类较少。


  (三)特设自有品牌区


  特设自有品牌区是指零售企业在卖场内专门开辟一个区域展示和陈列自有品牌商品。卖场多用这种方式陈列服饰类、家居类商品,且通常会将系列商品组合搭配摆放。例如华堂商场,会将为其自有品牌服饰IY在商场一层开辟一专门区域。


  其优势在:展示作用较大;有助于推广自有品牌的形象,加深顾客对其印象;不易与其他品牌混淆。而缺点在于占用卖场空间较大。


  三、自有品牌商品陈列要注意的问题


  (一)自有品牌商品陈列应该选择卖场内最明显位置


  卖场内顾客流动最频繁的地区一般是获利高的商品摆放的黄金地带,商场可以将一部分黄金地段摆放合适的自有品牌商品,以吸引消费者注意,来扶持自有品牌的发展。比如卖场入口处、主通道两侧、扶梯等位置。


  此处可结合“磁石点”理论来分析,磁石点是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方,在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售,并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场,最大限度地增加顾客购买率。第一磁石点是指卖场主通道两侧,这里是顾客的必经之地,也是商品销售最主要的场所,一般应陈列自有品牌的主力商品。第二磁石点是指卖场主通道顶端,通常处于超市最里面的位置,这里承担着吸引顾客走入卖场深处的任务,应陈列能诱导顾客走进卖场里面的商品,新品、季节性商品。第三磁石点是指超市中央陈列架两端,这些地方的自有商品要能够刺激消费者,留住消费者,可以陈列特价品、季节商品、高利润商品、日用品、促销商品等。第四磁石点是指卖场副通道的两侧,一般陈列杂货、家庭日用品。



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