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手把手教商业地产人如何做商圈调研分析

2016年10月24日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 | 

一、商圈范围界定

商圈,是指商店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围,简单地说,也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店,它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心,向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈范围的大小决定了商业物业的市场容量和经营规模,商圈人群的结构特点决定了商业物业的经营特征,准确地进行商圈分析对商业物业的开发经营至关重要。

商圈必需的要素,包括消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持,此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。第一,消费人群。第二,有效经营者。这两者需要有机结合。第三,有效的商业管理。第四,商业发展前景。打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻,商圈未来的形象、概念都是打造商圈的主要手段。第五,商业形象。商圈必须有自己的形象,有自己的特色。环境、包装、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。第六,商圈功能。商圈按功能分为传统商圈和主题、概念商圈。

商圈由核心商业圈,次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近,顾客密度最高的地方,约占商店顾客的50%-80%。次级商圈是指位于核心商圈外围的商圈,辐射半径范围一般在3-5公里左右,次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现,即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。边缘商业圈是指处于商圈的最外缘,辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少,而且最为分散。

商业物业是有良好规划的商业区,是由多个零售商店有计划地组合而成的,具有购物、饮食、休闲、娱乐等多种功能,商业物业各个零售商店的商圈范围不尽相同,它们各具不同的商圈范围特点。商业物业的商圈范围是指商业物业顾客的地理分布范围,包括来到商业物业的所有顾客,与各个零售商店的商圈相比,其商圈范围最广,并具有综合性、宏观性的特征。大多数零售商店的商圈范围与商业物业的商圈范围大体上基本相同,但并非完全雷同,有的零售商店的商圈可能比商业物业的商圈范围小,其目标客源主要只是附近的居民;有的零售商店本身并没有自己的商圈,只是寄生的附带性的消费。同时,商业物业的各个零售商店的商圈针对性较强,一般只是针对某一类的消费者,其市场层面相对较窄,如高档男装店,具有较强购买力的男士是主要的购买消费对象;而商业物业一般是多个零售商店组合而成的综合性的消费场所,是为了满足多层次消费者的购买消费需要,其商圈针对的消费层面广,市场面较宽。因此,相比较而言,商业物业商圈具有综合性、宏观性的特征。

商圈可按经营业种可分为日常用品商圈和非常用品商圈;商圈按规模大小可分为近邻型商圈、地域型商圈、广域型商圈、超广域商圈。


二、影响商圈范围的主要因素

商圈范围,即指商圈规模。商业物业商圈范围的大小对商业物业的开发经营具有决定性的影响,商业物业的外在因素和内在因素都会影响其商圈范围,外在因素主要是指商业物业地段环境中的各种条件状况,其中地段的居民环境、交通环境、商业环境是影响商业物业商圈范围的主要因素;内在因素则是指商业物业的经营规模、各种构成元素的组合以及促销广告活动等。

(1)外在因素

居民环境,周边居民的居住密度越大,人口总量越多,商圈规模越大,周边居民分布越集中,并且主要集中在商业物业地段附近,就可增强居民到达商业物业的便利性,提高商业物业对居民的吸纳力,扩大商业物业的商圈规模,对于一些小型邻里商业物业、社区商业物业,周边居民的居住密度、分布方式对其商圈范围的影响尤为明显。

交通条件,地段交通条件越发达,交通辐射范围越广,那么更广泛区域的居民到达商业物业的地段就越便利,吸纳力就越强,商圈范围就越广。

商业环境,商业物业位于商业区中是其中一部分,那么商业区对商业物业商圈的影响将是积极的。如果不存在于商业区中一般就会与商业区形成直接竞争关系,产生负面影响。

(2)内在因素

经营规模,商业物业提供商品和服务的种类越多,吸纳力越强,吸引更广泛区域消费者前来购物,当规模增大到一定规模时,达到极限值,再继续扩大经营规模,商圈范围也不会扩大。

构成元素组合,经营日常用品的商店吸引顾客区域范围较小,商圈范围也小;经营非常用品的商店则相反;经营高档、品牌商品的商店吸纳顾客的能力强,商圈范围广。

促销广告,可以提高消费者对商业物业的认知程度


三、商圈范围的确定

对于存在于中心商业街区中的商业物业,其商圈范围与商业街区基本相同,通过调查分析商业街区的商圈特点,就可发确定商业物业的商圈范围。一方面通过收集商业街区中主要零售店的商店记录信息,了解消费者的地址,例如,通过商店使用的信用卡、会员卡了解持卡顾客的地址,也可以通过运单、有奖竞赛活动及收银业务了解顾客的地址状况;另一方面通过对商业街区中的消费者进行问卷调查来了解消费者的地址状况,进行问卷调查时需考虑时间因素,应分平时、周末及其他节假日等不同的时间段进行调查,因为在不同在时段消费者来源的区域可能有一些差异,只有经过完整、持续的消费者调查,才能准确地了解商业物业商圈的消费者的地址状况。通过商店记录信息和消费者调查了解消费者的地址后,就可在地图上将消费者分布的地理位置和密度标示出来,从而确定商业物业的商圈范围。

对于非中心商业街区的商业物业,确定其商圈范围,可遵循以下方式:

(1)预测分析商业物业的商圈范围。

根据商业物业地段的居民环境、交通环境、商业环境、区位特征、未来规划特征以及公共设施状况,初步分析商业物业项目的经营规模和经营特征,从而分析项目商圈可能的区域范围及其他消费人群特点。初步了解项目商圈可能的区域范围内各个居民点的特点,了解各个居民点商业配套设施状况、居民的购买习惯、居民点与商业物业项目的空间距离及居民点居民到达商业物业项目的便利性和所需要的时间,商业物业项目与各居民点商业配套设施相比较,分析商业物业项目的竞争优势及对居民的吸纳能力,并初步判断居民点是否可以成为商业物业项目商圈范围的一部分;同时分析商业物业地段交通人群、其他公共设施所带来的人群大小以及旅游参观人群特点,分析他们在商业物业购物消费的可能性及其规模的大小。综合商业物业项目周边区域各个居民点的特点和项目地段其他消费人群的特点,初步分析预测商业物业项目商圈范围大小。

(2)商圈调查。

初步分析预测商业物业项目商圈范围大小后,还需要对预测的商圈范围进行调查,只有通过详细的调查分析,才能确定项目的商圈范围。商圈范围调查的主要内容有:消费者选择购物场所时对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等。商圈调查可分为三种形式进行,第一种形式是家庭访问调查,第二种形式是实地调查,第三种形式是对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查。

(3)描绘商圈。

根据商圈调查统计分析资料,计算出商业物业商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比,并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度,然后在一张以商业物业位置为中心的地图上,标示出商业物业商圈内各个居民点的目标顾客的密度,这样就可以从地图上了解到商业物业主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围。

四、商圈调查内容

1、商圈内项目、位置分布、商场数量、规模、距离、定位、主要业态、特色亮点、经营情况等。消费者对商业物业项目的认知程度、行为倾向以及期望的经营形式,即消费者对商业物业项目的知觉、态度和表象的过程。

2、以项目为圆心,半径分别为1公里、3公里、5公里范围内各居委会所辖区、各居民小区、村镇、各大机关团体单位、学校、各业态竞争店、农贸市场、餐饮业所在地,交通状况(道路的通达性、公交、地铁的情况)、配套设施情况(学校、车站、医院、银行等)、周边物流状况。

3、各商圈内配套设置及政府机关团体、居民小区、村镇、学校、医院等人口数、就业人口数、外来人口数。商圈居民的社会文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等,常住人口数、户数、规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口的收入水平、就业位置、主要职业、主要购物场所,新建小区规划情况、入住率、大致收入水平、未来发展趋势。

4、各商圈现有消费能力、市场饱和度、商品零售总额、消费者消费习惯、消费实力、同等档次竞争对手的面积和业态、品牌组合情况、销售额、经营品类、结构、店铺客流情况、门前客流、车流情况、各时段客流的构成、客单价、日均销售额、价格水平、企业性质、停车场规模等基本特征。附属的服务行业和娱乐业态情况、物业的租金和基本维护费用、商场的营业时间、室内装修和动线设计、商品的陈列和种类、供应商的级别和实力等。

五、商圈调查步骤

1、确定待调查商圈的范围、线路,主要调查项目及各项数据指数,确定信息源。

2、确定具体调查项目,包括各个商场年销售额、平效、更档次品牌平效、客单量、客单价、消费者购物频率、主要购物时间段等等。

3、调查商圈及周边状态、商圈内主要零售业态、服务行业经营状况、商圈内消费者及其消费行为进行调查和确定,并保证信息来源相对准确。

4、收集数据进行汇总,结合公司调查的战略目的和预期,利用各种零售分析模块进行分析,结合调查手段和途径进行加权修正。

5、根据分析,确定进入商圈和以何种姿态进入商圈的战略意图的可行性。

六、商圈分析

商圈分析是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析,为选择店址,制定和调整经营方针和策略提供依据。

1、商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提;

新设零售在选择店址时,关系力求较大的目标市场,以吸引更多的目标顾客,这首先就需要经营者明确商圈范围,了解商圈内人口的分布状况及市场,非市场因素的有关资料,在此基础上,进行经营效益的评估,衡量店址的使用价值,按照设计的基本原则,选定适宜的地点,使商圈、店址、经营条件协调融合,创造经营优势。

2、商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略;

零售店为取得竞争优势,广泛采取了非价格竞争手段,如改善形象,完善服务,加强与顾客的沟通等,这些都需要经营者通过商圈分析,掌握客流性质、了解顾客需求、采取针对性的经营策略,赢得顾客信任。

3、商圈分析有助于零售店制定市场开拓战略;

商业企业经营方针、经营策略的制定或调整,总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展规律、趋势。通过商圈分析,可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群,哪些是潜在顾客群,力求保持基本顾客群的同时,着力吸引潜在顾客群。制定积极有效的经营战略。

4、商圈分析有助于零售店加快资金周转。

零售店经营的一大特点是资金占用多,要求资金周转速度快。零售店的经营规模受到商圈规模的制约,商圈规模又会随着经营环境的变化而变化。商圈规模收缩时,零售店规模不变,会导致流动资金积压,影响资金周转。因此,经营者通过商圈分析,了解经营环境及由此引起的商圈变化,就可以适时调整,积极应对。



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